Saca lo mejor de las reseñas negativas

Las reseñas negativas, aquellas que provienen de expectativas poco realistas de parte del consumidor o están enfocadas en algo fuera del control de la compañía, son comunes. ¿Cómo deberían responder las empresas?

Algunas compañías han tratado de reclamarle públicamente al usuario o incluso demandarlo. Otras, como el Vienna Tourist Board, han usado a su favor las reseñas negativas como parte de campañas publicitarias — por ejemplo, al crear un poster de una pareja paseando en bote en el sereno río Danubio con la palabra “Abuuurrido,” acompañada de una sola estrella. Las compañías deberían seguir el ejemplo de esta empresa y abrazar las reseñas negativas.

En algunos casos, las reseñas injustamente negativas pueden ayudar a las compañías tanto como las reseñas positivas. He aquí tres formas de usar las reseñas para evocar empatía de parte de sus consumidores:

Abraza a tus críticos

Las empresas deberían considerar abrazar las reseñas injustas, ya sea permitiéndoles existir junto con otras reseñas del producto o la compañía, o destacándolas en sus comunicaciones.

Cuando una reseña negativa está claramente fuera de sintonía con la mayoría de las evaluaciones, dejarla publicada puede evocar respuestas positivas hacia la compañía que estén a la par de, o incluso superen, a las de las reseñas positivas.

Similarmente, al aprovechar estas reseñas en las compañas publicitarias con humor o ironía (siempre y cuando esto sea consistente con la imagen de la marca), las compañías pueden aprovechar tanto la empatía como el entendimiento de que esa reseña negativa es absurda.

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Responde con un mensaje personalizado

La empatía parece ser la piedra angular a partir de la cual se construyen las respuestas positivas a las reseñas injustas. Por ende, las compañías deberían usar técnicas que puedan evocar empatía entre los consumidores y los ayuden a tener una mejor perspectiva. Específicamente, nuestro trabajo sugiere que responder a todas las reseñas, justas o injustas, con una respuesta personalizada puede incentivar empatía, destacando el rostro humano detrás de la compañía y generando la sensación de una interacción humana.

Comparte un ‘enfoque en los empleados’

Darle visibilidad a los empleados que ayudan con la creación o entrega de un producto o servicio también puede incrementar la perspectiva y la empatía. Al crear un “enfoque en los empleados” puedes preparar la empatía en el consumidor. Puedes lograrlo iniciando una sección de “conoce a nuestros empleados” en tu sitio web, por ejemplo, o presentando comunicaciones de marketing que muestren el nombre y fotografía del empleado que ayudó a elaborar un cierto producto.

Las reseñas injustamente negativas son inevitables, pero no necesariamente fatales. Al abrazarlas, las compañías podrían beneficiarse de la empatía que dichas reseñas provocan – y, al hacerlo, impulsar una respuesta positiva a las reseñas en general, tanto positivas como negativas.

Con información de Lea H. Dunn es profesora en la Foster School of Business de la University of Washington. Thomas Allard profesor en la Nanyang Technological University en Singapur. Katherine White profesora y directora académica del Dhillon Centre for Business Ethics en la Sauder School of Business de la University of British Columbia.

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